直播主开播动机
一如此前相同，我们得从虚拟社群的角度切入。在不久以前的研究当中，行动网路的使用者参与虚拟社群的动机，被认为有四项，分别是希望能够取得有用的信息来达成目的；希望能够对社会有所贡献，提升自我地位；从与他人的互动当中取得愉悦感；在任何时间点与他人不间断的沟通[1]。延伸到直播主时，则认为获得认同、成就感以及能够充分发挥个人才能的机会，是其主要动机[2]。
上述的直播主动机，适用于最初游戏直播盛行的时候。那时的直播主并未想到能够透过直播来获得利益，仅仅只是乐于就自己的经验或是觉得有趣的事情来跟网路大众分享。
然而这样的商机却被平台商以及有产品推广需求的公司企业相中。对平台商而言，流量当然就是一切；而一般公司企业则可以透过直播的内容来植入商品广告信息，以达到推广的目的。为了鼓励直播主尽其所能吸引更多的直播受众，开始祭出各种奖励的手段。至此，直播主的动机已不全然是原先单纯的社会与自我满足行为。因此学者又指出直播主透过经营直播，能够获得物质与精神等两方面的奖励，包含金钱、厂商赞助的产品、粉丝的称赞褒赏与崇拜行为、荣誉感等 [3]。
直播主的行为变迁
既然有了实质的物质奖励，有些直播主理所当然地想尽办法要巩固、壮大自己的粉丝数量。尤其是当他们发现透过直播所获得的金钱所得，比正业还要高，岂有不专心投入之理？
因此，直播主们开始进行形象的自我塑造，幽默、开朗、粗俗、性暗示，就是为了获得更多观众的关注、订阅与打赏 [4]。如同电视节目一样，总是幽默好笑的以及腥膻色的内容最具娱乐性，能够吸引更多的观众，尤其是「色」的部分。因此无论亚洲还是欧美，总是会有直播主脱序演出。隐晦点的，有些穿着衣料稀少的服装、营造不经意的春光外泄，或是干脆洗澡给大家看；过分的有自慰行为，甚至是直接上演真枪实弹的交媾画面！当然这些情况在各地政府的严格控管下已然收敛而不再常见。
而在此需要强调的是，直播主为了吸引观众可以无所不用其极。
直播主开播奖励
除了金钱的奖励以外，直播主也享受直播过程中的心理优越感。在直播的聊天室环境中，新的信息排挤了旧的信息，观众的发言量超出直播主能够回应的负荷，因此仅能挑选自己认为有趣或是想要回覆的发言来回应，这间接地形成一种权力不对等[5]。这种不对等的权力正是其优越感的来源。然而这种权力不对等也是一把双面刃，因为必须有把握选出能够完全发挥，回应出让所有观众都觉得有趣的内容，否则那些留言而没得到回应的观众，会因为无法得到互动的参与乐趣而感到失落，最后选择转移收看其他直播主或是其他娱乐的方式[6]。
直播主的社会贡献
直播主对社会的贡献的最大之处，自然在于其娱乐效果。除此之外，国外亦有学者研究指出，直播主对某些观念或品牌的植入式营销，能够诱导使用者透过分享的方式传达给其他人，形成有效营销方式[7]。
由此可见，直播主在社会中具备成为意见领袖的能力。他们的言语、行为能够对观众造影响力，影响其生活型态、消费决策等，此则有利于企业的商业操作。
注释： [1] 廖子贤, 2015, 「行动虚拟社群」持续参与决策：前因模式与后果模式, 电子商务学报 第十七卷 第二期 [2] [3] 赖明弘、张峻维, 2016, 网路影音直播平台的使用者行为探讨：从知晓到持续使用, 中科大学报第3卷第1期暨教育特刊2016年12月第31至48页 [4] [5] [6] 陈威珞, 2012, Justin TV 网路影音直播平台使用行为研究, 中正大学电讯传播研究所硕士学位论文 [7] Solomon, M. R., 2005, Consumer behavior, New Jersey, NJ: Pearson Education
