上一篇文章直播─不可忽视的新世代中，我们解析了直播产业迅速窜起的可能原因。文章的开头，也提到直播用户的数量，仅仅中国已达2.35亿，估计在五年内，全球的用户将超过9亿人。
对媒体产业来说，受众数量无疑是决定其兴盛或衰败的最大要素。而这篇文章的内容便是要探讨，又是什么样的原因让直播产业的受众，得以爆炸性的成长。
直播受众的使用动机
在电脑设备与网路技术普及之前，影视媒体仅有电视与电影两种，而电视几乎成为普罗大日常生活的一部份。于是早期的学者们研究收看电视机的需求与动机，电视机被认为可以满足儿童的三种需求，包含娱乐、消息以及社会效用[1]；十几年后的另一份研究，也表示收看电视的机有娱乐、学习与陪伴等[2]。这两份相距近20年的研究结论相当接近，皆表示电视受众从节目内容提供的资讯知晓、学习；并且藉由一同观看或讨论与分享获得陪伴与社会效用。
当网路直播随着游戏直播的出现而兴起，开始有人着手研究并得到结论：学习、娱乐与社会功能是观看游戏直播的重要动机[3]。这个结论正好与数十年前的电视观看动机不谋而合。观众希望透过游戏直播的内容，学习游戏技巧；透过直播主的幽默获得娱乐；透过直播平台的聊天室系统，与直播主及其他观众互动，达到社会效用。
另一篇关于社群网站的研究指出，使用社群媒体的动机划分为娱乐、社交、资讯与自我表现。而使用的动机会让使用者提高在社群媒体的互动性，进而影响他们的使用满意度并且持续使用的意愿[4]。这个论点依然相同于电视的观看动机，只是他们将原本的「学习」拿掉，改成「资讯」，再加上「自我表现」。所谓的「资讯」之意义，在于透过社群网站获得资讯，实际上还是属于「学习」的范围。至于「自我表现」则是指得以透过社群网路来达到展现自我的目的。直播主无疑如此；而在聊天室上语出惊人引起共鸣的观众亦然。观众在频道中会进行自我展演，为了获得实况主与其他观众的关注在聊天室发出有趣、好笑的讯息[5]。无论直播主或观众，透过自我展演可能会得到称赞、参与感、自我认同与荣誉感，这是一种精神奖励。而精神奖励对于使用者持续使用直播平台的影响作用极大[6]。
在秀场类型的直播节目之中，也许直播的观众在学习的动机少了一点，然而娱乐与社会功能仍是非常重要的存在。
直播的社会功能
在直播─不可忽视的新世代一文中，我们提到网路直播是另一种形式存在的社群网站。相关的文献表示在网路的环境中，透过讨论区、评价、聊天室等方式，与其他使用者或网站管理者进行交流并获得回馈的互动行为，属于一种人际互动的关系[7]；而社群网站满足使用者在人际互动及关系建立与维护方面的需求[8]。
正如我们從上一篇文章就一再提及的，网路直播也是一种社群网站。因此，直播受众一样透过聊天室与其他使用者及直播主进行交流并获得回馈，并且无论直播主或是直播受众，都希望透过这样的互动来建立并维护关系。一篇研究直播平台使用者行为的论点做了应证：观众藉由使用直播平台满足感情、归属与被人接纳的需求[9]。当用户意识到他们的价值观与社群网站上的群体符合，会使他们有更高的社群网站使用意图[10]。
社会临场感
社会临场感对于网路直播而言是非常重要的一个理论。其概念在于，个人与他人在沟通与传播媒介的情境中，可以真实的感知对方存在的程度[11]。后来的学者进一步指出，在网路媒介的环境中，讯息传播的密集性与即时性越高，其社会临场感也越高[12]。网路最初用来沟通交流的工具，应是非电子邮件莫属。后来的讨论区、留言板，乃至于后来的聊天室、即时通讯出现，讯息的密集性与即时性已经相当的高。依据前述的理论来看，透过网路沟通的社会临场感也越来越高了。
当视讯通话以及网路直播出现，社会临场感的强度几乎要与真实的面对面互动一样。因为在视讯中，即便沉默不语，一个眼神一个动作都包含了无数的讯息在传递，这样的信息密集性与即时性，让视讯通话或网路直播的社会临场感达到前所未有的境界。
互动会对网站使用者的沉浸程度造成影响[13]，而良好的社会临场感受，不仅使网友们体认到社交网站环境中社会关系互动的真实感受，也相对地协助网友们信任与认同其社群，进而促成持续使用社交网站的意愿[14]。若套用在网路直播上，简单来说观众透过直播视讯的高度社会临场感来与直播主或其他观众互动，让他们愿意持续的观看直播节目，甚至沉迷于斯。
直播受众的围观(从众)行为
人们常常会好奇，别人都在做些什么。然后他们接近、观察，最后模仿。举例而言，当我们走在路上，看到一群人围着某个人事物，然后鼓噪欢呼。这时候，通常我们会感到好奇，上前靠近，看看大家在看什么，然而无论看到的是什么，有很大的概率，我们会跟着一起呐喊吆喝。
上述的行为，可谓之「围观」，或者「从众行为」。有些人认为，直播的兴盛与这种行为息息相关。香港的一份网路杂志报导指出：围观源于我们对生活、对他人的好奇。这种猎奇心态与喜欢表演或刷存在感的人一拍即合，形成网路直播的潮流[15]。而我们也想到，从前的人在大街上表演胸口碎大石，跟现在的直播主透过视频表演唱歌跳舞或演说都一样造成一堆人围观。而两种表演者卖力的表演，都是为了挣取观众的打赏或称赞。
从众行为是因受到社会的影响而表现的外在行为，其影响来源出自于团体中其他成员[16]。人们在某些时候会认为群体的行为决策比起自身的判断更加具有正确性，因此选择模仿[17]。以网路购物来说，在网路口碑的影响之下，消费者会产生资讯从众[18]。当消费者发现某类物品拥有高人气时，会受到好奇心的驱使而主动关注、搜集资讯，来了解其原因[19]。
法国社会心理学家Gustave在The Crowd：A Study of the Popular Mind 一书中提到：偶然聚集成群的人(偶集群众)，他们本身自觉的个性消失，感情和思想转向一个不同的方向，形成一种暂时又十分明确的集体心理。他认为，偶集群众是受到群众匿名性、情绪感染性、易受暗示性等三个原因而形成[20]。一群因围观而临时聚集的人群，一时忘了自己原本的目的，驻足在一处凑热闹，跟着众人起舞喧闹。他所提及的这些特性，正好与Bakhtim的狂欢节理论有所雷同。
围观行为有助于CTA (Call to Action) 的成效。美国学者M. Granovetter曾经提出门槛模型，认为每个人心中均有一个难以量化的门槛值，而当群体行为的人数达到某一人的门槛值，则这个人就会投入行动[21]。试想，我们都会想要去做「大家」都在做的事情。然而，多少人以上才能叫做「大家」，则每个人的心中各自有不同的定义。网路直播的打赏机制是一个例子。当大家都购买虚拟礼物给直播主打赏时，未打赏的人会开始犹豫，直到打赏的人数超过心中的门槛。
除了打赏以外，还有什么样的模式可以有效运用这种围观行为，非常值得深深思量。
结论
经过文献的整理，我们可以推论出驱使的观众观看网路直播，并且愿意持续收看的原因来自动机、社会功能、从众行为以及社会临场感等四大要素。
观众因为某种动机而观看直播，并体认到其中的社会功能，决定持续使用。从众行为加强了动机；社会临场感则加深观众所感受到的社会功能。
从上面的模型图来看，使用网路直播的动机有四种，学习、娱乐、社交与自我表现；透过互动来建立或维持社会关系，则是一种社会功能，这个功能满足了观众的动机，因而决定持续观看网路直播。直播主透过屏幕发出讯息的即时性与密集性造就高度的社会临场感，对观众感受到的社会功能发挥了重大影响。最后，持续使用的观众累积形成一种围观效应，引起未使用之群众的好奇心，形成从众行为，且被社会功能所强化，提高了使用动机的需求。
前述文章中提到从众行为有一个重要的概念，称为「门槛值」。当持续使用造成的围观效应不断累积，会渐渐达到更多未使用者的门槛，驱使他们投入，让观众的数量更多。这将使得网路直播产业在上一篇文章中所提及的网络外部性的影响下，让产业再升级。接着又是越来越多人投入的循环。
注釋：
[1] Schramm, Wilbur, Jack Lyle, and Edwin B. Parker. (1961). Television in the Lives of Our Children. Stanford, CA: Stanford University Press.
[2] Palmgreen, P. and Rayburn, J. R. (1979). Uses and gratifications and exposure topublic television: a discrepancy approach. Communication Research, 6,155-180.
[3] Hung-Yin Chen, 2015, Motives and consequences of watching online games via live streaming, Unpublished master’s thesis, Fu Jen Catholic University, Taiwan
[4] Meng-Hsiang Hsu, Chun-Ming Chang, Hsien-Cheng Lin, Yi-Wan Lin, 2015, Determinants of continued use of social media: the perspectives of uses and gratifications theory and perceuved interactivity, information research Vol. 20 No.2, June, 2015
[5] 陈威珞, 2012, Justin TV 网路影音直播平台使用行为研究, 中正大学电讯传播研究所硕士学位论文
[6] 赖明弘、张峻维, 2016, 网路影音直播平台的使用者行为探讨：从知晓到持续使用, 中科大学报第3卷第1期暨教育特刊2016年12月第31至48页
[7] Hoffman, D. L., & Novak, T. P., 1996,MarketinginHypermediaComputer-MediatedEnvironments: ConceptualFoundations, Journal of Marketing, 60(3), 50-68.
[8] 王凯, 刘又祯, 郑凯文, 2012, 社会临场感对社交网站持续使用意愿之影响－关系观点之探讨, 第廿三届国际资讯管理学术研讨会论文集
[9] 赖明弘、张峻维, 2016, 网路影音直播平台的使用者行为探讨：从知晓到持续使用, 中科大学报第3卷第1期暨教育特刊2016年12月第31至48页
[10] Christy M.K. Cheung, Pui-Yee Chiu, Matthew K.O. Lee, 2010, Online social networks: Why do students use facebook, Computers in Human Behavior 27 (2011) 1337–1343
[11] Short, J., Williams, E., and Christie, B. The Social Psychology of Telecommunications. London: John Wiley & Sons, 1976.
[12] 洪仲威、陈伯璿, 2015, 游戏玩家线上直播的持续使用因素分析─以Twitch的英雄联盟直播为例, 2015 9th 数位媒体设计国际研讨会论文集
[13] Novak, T. P., & Hoffman, D. L., & Yung, Y. F., 1997, Measuring the flow experience among web users, Manuscript, Vanderbilt University.
[14] 王凯, 刘又祯, 郑凯文, 2012, 社会临场感对社交网站持续使用意愿之影响－关系观点之探讨, 第廿三届国际资讯管理学术研讨会论文集
[15] Chester Ho, 2017, 直播─一个围观的时代, CUP MAGAZINE PUBLISHING, http://www.cup.com.hk/2017/05/04/chester-ho-live-stream-social-media/
[16] Allen, V. L. (1965). Situational Factors in. Advances in Experimental and Social Psychology, Vol 2, ed. Leonard Berkowitz. New York, NY: Academic Press, 133-175.
[17] Burnkrant, R. E., & Cousineau, A., Informational and normative social influence in buyer behavior, Journal of Consumer Research, 2(3), 206-215.
[18] 何宜蓁, 网路口碑资讯从众对冲动购买之影响, 硕士学位论文, 国立政治大学资讯管理系
[19] 卢惠芬, 2010, 结合从众行为探讨影响网路团购购买意愿因素, 2010 TOPCO 崇越论文大赏
[20] L. B. Gustave ,1895, The Crowd：A Study of the Popular Mind.
[21] M. Granovetter, 1978, Threshold Models of Collective Behavior, American Journal of Sociology, 83, no.6, pp. 1420-43.
