直播在全球各地迅速窜起，各大知名的社交网站纷纷抢进，如Facebook、Yahoo、YouTube及Twitter等；在中国甚至号称有300家直播平台在线上竞食这块大饼，遽闻光是中国市场已有2.35亿用户。华为在2017年初出版的移动直播报告书中指出，2016年度的市场规模已经达到77亿美元，而中国市场占了其中90%以上[1]。 
网络直播并不是什么新鲜事，早在2005年欢聚时代(YY)就已开始发展直播产业。一直到近年，民众随时随地建立社交连接的需求不断增长，且智能手机与前置摄像头及LTE网络等技术水平提升，在这两大驱动因素下催生了移动直播[2]，促使直播迅速窜红普及，正式进入全民直播的大直播时代！
网络直播是指个人通过网络的方式将自己用摄像头或屏幕录制的方式将内容实时分享给愿意观看的接受者[3]。节目内容大多没有经过缜密的规划，大多临时起意、非常随性的即兴表演，因此产生充满不确定性而更平易近人的娱乐性[4]。直播目前的运用极为广泛包括直播电台、电视频道转播、体育赛事直播、电玩游戏实况、生活纪录、商品推销、线上教学等[5]。
有一些学者研究使用者热衷于观看直播平台的原因，其研究报告指出，直播平台的内建聊天室是观众之间讨论以及与直播主互动的主要工具，这些齐聚于聊天室的观众们形成一个虚拟的社交群体[6]。它建立一个让一群彼此陌生的观众，在匿名的情况下建立一个能够与陌生群众互动的自我展演舞台，使彼此不熟悉的人因共同的嗜好而快速群聚[7]。也就是说，直播也是一种社交网络的环境，与社交网站存在着共同的特性。
一般的社交网站与网络直播的差别，在于前者属于非同步社群；后者为同步社群。德国学者 Scheibe 等人 (2016) 表示，非同步的情况下，发布者的身分可能会是造假的；而同步的情况下，直播表演者活生生在屏幕中呈现并与观众互动[8]。一篇杂志文章提及，众人使用社群网站的功能时，70%的内容在于浏览他人的照片，分析其原因之一在于此举可满足使用者的偷窥欲[9]。回到原本的话题，显然相较于社群网站的图片，直播主的直播视频更能满足这种偷窥的欲望。
然而，屏幕里的表演者是真的；屏幕外的观众，却各个都是匿名的。他们会肆无忌惮的评论、鼓噪来求得快感，表现出在现实生活中不会外显的面向。因此学者陈威珞(2012)认为苏联时期的巴赫汀提出的狂欢节理论正好适用于网络环境[10]。参加嘉年华会的人群们，戴上了面具后，抛弃道德、阶级、礼节等枷锁恣意狂欢，行为、姿态、语言都从制约中解放出来[11]。依照这个理论来看，不难解释网民在网络上的脱序言论，冷嘲、热讽，甚至是互相攻讦谩骂，在观看直播视频的时候，鼓吹直播主做出不雅行为的也大有人在。
关于虚拟社群，Cheung等学者 (2009) 发现使用者的关键价值或需求，在于目的价值、自我发现、娱乐价值、社会强化与人际连通性之维护等五种价值[12]。后来的学者整合相关的研究并指出使用者使用社群网站的因素为对于归属感与自我表现的需要[13]。
以直播而言，自我表现的比重更甚。且不仅是直播主，使用者的自我表现需要也非常强烈。举例而言，打赏是常见的营利机制。使用者通过购买虚拟礼物送给喜欢的直播主，系统公告周知以受到直播主以及其他使用者的注目。而直播主与平台商即可得到实质的利益。目前来说，打赏机制虚拟礼物规格越来越多样，渐渐形成阶级差距[14]。这样的阶级差距能够满足使用者的虚荣心与优越感，使其心甘情愿的持续送礼，来达到自我表现的目的。
在另一篇对于社交网站的研究报告中，学者指出社交网站强调用户的互动与参与，而用户是其网站成功的关键因素[15]。这与更早的Katz(1985)等学者所提出的网络外部性正好互相应正。网络外部性的定义是，使用者从产品或服务之中所获得的价值或效用，会带来更多的使用者、产品与服务[16]。换句话说，使用者的数量、额外产品以及服务的有效性，是驱动网络外部性的主要因素[17]。
最简单的例子，就是安卓系统。安卓系统以开放式的方式提供硬体商免费使用，迅速渗透市场，在用户人数上取得优势。随后软件开发商开始大量设计各种不同类型可以在安卓系统上运作的软件，使安卓系统更加具备吸引力，因此加入更多的用户，形成良性循环。我们将网络外部性的定义套用在直播产业上即发现，当最初的游戏直播与秀场直播渐渐火热而引发关注，涌入各种不同的平台、经营模式，提供更多元的直播内容，吸引了更多的观众。
因此，我们可以预见直播产业在未来加入更多的服务功能，直播受众会因而再增加。越来越大的市场规模，终将成为各行各业必经之途、必争之地。
参考资料 [1],[2] 华为Xlabs,2017,移动视频直播研究报告 [3],[14]刘哲宇, 2016, 直播时代:你的眼球为谁所吸引, 中国眼镜科技杂志 2016年016期 [4],[7],[10] 陈威珞, 2012, Justin TV 网路影音直播平台使用行为研究, 中正大学电讯传播研究所硕士学位论文 [5] 赖明弘、张峻维, 2016, 网路影音直播平台的使用者行为探讨：从知晓到持续使用, 中科大学报第3卷第1期暨教育特刊2016年12月第31至48页 [6] 翁钰翔, 2016, 游戏实况的媒介消费意涵─以英雄联盟为例, 硕士论文, 华南大学传播学系 [8] Katrin Scheibe, Kaja J. Fietkiewicz, Wolfgang G. Stock, 2016, Information Behavior on Social Live Streaming Services, JISTaP Vol.4 No.2, 06-20 [9] EMBA杂志编辑部, 2010, 公司如何善用社群网站, EMBA杂志282期 2010/2 [11] 杨巧, 2009, 狂欢与日常：论巴赫金狂欢化理论与大众文化, 人民网-传媒频道 2009年12月07日 [12] Cheung & Lee, 2009, Understanding the sustainability of a virtual community: Model development and empirical test. Journal of Information Science, 35(3), 279–298. [13] Ashwini Nadkarni, Stefan G. Hofmann, 2011, Why Do People Use Facebook?, Pers Individ Dif. 2012 February 1; 52(3): 243–249. [15] Powell, J. (2009). 33 Million people in the room: How to create, influence, and run a successful business with social networking. NJ: FT Press. [16] Katz, M. L., & Shapiro, C. (1985). Network externalities, competition, and compatibility. American Economic Review, 75, 424–440. [17] Kuan-Yu Lin, Hsi-Peng Lu, 2011, Why people use social networking sites: An empirical study integratingnetwork externalities and motivation theory, Computers in Human Behavior 27 (2011) 1152–1161
